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星巴克:保持20年稳定同店增长背后的秘密

阅读量:1156552017-04-06

“难道喝茶的民族最终都要喝咖啡吗?”,从日本、英国,再到现在开了1500家星巴克门店的中国,这些传统喝茶的民族都正在被咖啡文化渗透和改变,带着这个问题,58创业邦跟您一起聊聊星巴克这家风靡全球的咖啡店高速成长背后的故事……

 

美国咖啡市场的现状:

美国每年喝掉1100亿杯咖啡,52%人口平均每天喝3杯,为全球供应量的1/3

美国57%的咖啡店仍然是夫妻经营店,且独立经营咖啡店在星巴克快速扩张的2000-2005年中,增速仍然保持在40%;独立咖啡店的失败率只有10%。

 

星巴克在竞争中的优势:

优秀的选址能力;拿到更便宜的租金;更高的品牌知名度;

星巴克在竞争中的劣势:产品定价比竞争对手高;所有饮料都不打折;晚上打烊时间早;咖啡

 

饮品之外的品类弱

如何跟星巴克竞争?成功的咖啡店特点:

咖啡质量不比星巴克差,有的更高;门店打烊时间更晚,甚至到凌晨还提供服务

除咖啡之外,提供新鲜的三明治、沙拉等产品

 

灵活的学习和模仿

甚至贴着星巴克开店,享受其门店选址能力带来的“福利”

星巴克的竞争模式决定了星巴克的强势入侵和竞争并不会让其他咖啡店完全破产歇业,其他咖啡店在竞争中有生存机会,进而推动整个咖啡零售的壮大

案例:2002年开始,奥马哈因为星巴克的开店,促使其他咖啡店数量增加25%

20世纪的“咖啡快餐化”革命:改变原有的喝咖啡方式,让悠闲的在咖啡厅用陶瓷杯喝咖啡的美国人和欧洲人开始认可纸杯子和takeaway,从而引领和造就了全球咖啡行业的快餐文化,所有的餐厅、加油站都开始销售外卖咖啡

星巴克之父霍华德.舒尔茨的两进两退与星巴克发展历程

 

舒尔茨初次与星巴克结缘

1953年,出生在纽约布鲁克林区的一个工人家庭,父亲从事出租车和送递纸尿裤的工作,母亲是个家庭主妇,有三个姐妹。舒尔茨本人读书时成绩一般,但体育方面很有天赋,对棒球、篮球和橄榄球都非常热爱,是个橄榄球四分卫,其好胜心非常强烈,不仅在学校校队时表现出来,甚至在后来星巴克公司内部的各项比赛中,也非常厌恶失败。第一份工作在施乐公司做销售,第二份工作是在瑞典厨具公司马普拉斯做副总裁,1981年发现西雅图的一家叫“星巴克”的公司对“咖啡、茶和香料”下了大订单,还购买滴漏式咖啡机,订单数量超过当时的梅西百货,决定去西雅图一睹究竟,后来主动要求加入星巴克

1983年,舒尔茨作为星巴克的市场总监,到意大利米兰出差,发现米兰的咖啡馆跟美国的完全不同,美国的咖啡馆是按照零售店的模式论镑称重咖啡豆,而米兰的咖啡更是一个以咖啡为依托的社交文化,15秒完成一杯咖啡,必须是陶瓷咖啡杯,没有座位,意大利人站着喝咖啡,听着电台音乐,跟朋友聊天,大概在店里待5-10分钟

米兰130万人口开设1500多家咖啡馆,舒尔茨看到的不是意式咖啡的美味,而是这种咖啡零售方式的市场潜力之大

 

舒尔茨不得志:意式咖啡推销失利离开星巴克(一)

1984年,舒尔茨游说星巴克创始人鲍德温扩大经营规模,在其开设的第6家咖啡店里加入意式咖啡吧,并不做任何推广活动,让顾客自己发现并购买,4月份推出之后,意式咖啡吧开业当天,400人光顾星巴克,比平时多35%,超过50%的顾客选择意式咖啡,而且2个月后,客流量增加到800人,得益于一个新品类“拿铁咖啡”, 但鲍德温收购其创立星巴克的“贵人”皮特的咖啡店,这些店远在800英里外的旧金山,跨区经营的不及时性和高成本费用,让星巴克陷入财务困境,无暇顾及舒尔茨的意式咖啡

1985年,舒尔茨因与创始人鲍德温理念相左,决定离开星巴克,成立“天天咖啡”连锁店,星巴克创始人为了补偿舒尔茨,给其注资15万美金,并提供咖啡豆和办公场所,帮助其开始新的事业,接待242个投资人,25个人对项目感兴趣,后来拿到一些个人投资,找了2个合伙人(摆小摊买10年咖啡的人和星巴克原来的一个咖啡师,一个懂运营一个懂技术,舒尔茨懂营销),开始其创业之路

 

收购星巴克舒尔茨回归(一)

快速扩张:1987年,星巴克开设到11家咖啡店,每家店日平均客流量1000左右,日营业额4000美金,但是公司仍在亏损,鲍德温准备出手星巴克去旧金山经营皮特的咖啡店,舒尔茨筹集400万美金收购星巴克店铺,并将天天咖啡店全部改成星巴克形象4年时间星巴克规模扩张10倍,1991年星巴克门店达到115家

掀起一股星巴克热:20实际80年代末期,消费者追捧星巴克,手捧白色星巴克杯子并刻意将logo朝外以标榜自己的品位不俗,星巴克门店7点开门营业,6点已有顾客派对等待

伴随快速发展中的混乱:每年的销售规模翻番,星巴克总部原本规划可以满足十年发展的办公楼无法满足更多的加盟者,每6个月换一次地方,舒尔茨对新员工的关注不如从前,开新店总部只能匆忙设计草样并交付第三方公司

1991年,从美国西北部跨区到洛杉矶,星巴克迎来了第二春,在闷热潮湿的洛杉矶,星巴克让不太喜欢喝咖啡的洛杉矶人都开始追捧,洛杉矶的星巴克单店销售额都在100万美金以上

营销能力超强的舒尔茨借助好莱坞的小甜甜布兰妮和麦当娜等明星,为星巴克造势,而且不用付任何代言费用,取得巨大的成功(1987-1997年星巴克10年广告费仅1000万美金,是可口可乐当时2天的广告费)

1992年星巴克在美国上市,3个月后股价翻倍,如今累计上涨50倍

 

星巴克健康扩张,舒尔茨归隐(二)

从1992-2000年,星巴克复合年均增长率达到49%,且同店增长,保持在5%以上,公司处于健康发展阶段

2000年,霍华德·舒尔茨认为自己使命完成,从首席执行官的位子上退下来,担任公司主席

 

快速扩张遇到问题舒尔茨复出(二),把星巴克带向第二次高峰

2000年,星巴克常务副总经理奥林·史密斯(OrrinSmith)为CEO, 2002年换为Jim Conrad,其对业绩增长要求更高,之后星巴克处于不断扩建门店,自信心膨胀,销售利润也不断提高,5年间公司进入新的市场,新的地域,门店增为之前的3倍,达9000多家,市值也从72亿美元提升将近3倍至200亿美元

2007年,由于过分追求增长,星巴克忽略了公司运营,对公司的核心价值也不再那么重视,门店顾客体验状况的恶化,星巴克门店交易增长放缓,再加上外部金融危机的影响,股价跌了42%,舒尔茨奉命于危难之间,重新回归星巴克担任CEO,关闭疯狂扩张时期盲目增加的店铺,砍掉了与主业无关的花哨产品,回归咖啡主业,提高商品和服务品质;

2009年,舒尔茨主导星巴克实施数字化门店战略

2012年,收购茶饮料店Teavana,门店达到18000家,业绩达到130亿美金

2014年Q3,星巴克全球销售额 41.8亿美元,同比增长 10%,同店销售增长 5%

 

星巴克通过不断的品类创新迎合新的市场需求

 

星巴克把意式咖啡带入美国,引领品类革命

1982年,舒尔茨从意大利引入拿铁咖啡到美国,用咖啡+牛奶,把小众的咖啡市场变成美国文化

1987年,舒尔茨收购星巴克之后,基本未添加任何新品,只把意式浓缩咖啡在星巴克发扬光大

改变了咖啡消费形态, “咖啡快餐化”革命:1、美国80年代初流行0.25美金的廉价咖啡,而星巴克将其变成4美金的奢侈饮品;2、改变原有的喝咖啡方式,让悠闲的在咖啡厅用陶瓷杯喝咖啡的美国人和欧洲人开始认可纸杯子和takeaway,从而引领和造就了全球咖啡行业的快餐文化,所有的餐厅、加油站都开始销售外卖咖啡

 

星巴克传奇品类:星冰乐的诞生

 

90年代初,星巴克的品类创新氛围并不好,当时星巴克的二号人物霍华德比哈尔提出顾客希望咖啡中提供脱脂牛奶,而舒尔茨极力反对,哈利罗伯茨提出咖啡中加入糖浆时,舒尔茨将他带到全体员工大会上裁决并否掉

1994年,星巴克调制出奶、糖加咖啡的格兰尼它冰糕,舒尔茨否决掉,创新团队没有屈服于舒尔茨,继续研发出由普通砂糖、浓缩咖啡、冰、香草粉和巧克力粉均量调制的饮料(星冰乐的前身),比哈尔尝试过之后决定试销,而遭受保守派的否决,比哈尔顶住压力,偷偷在店里试销,在1994年夏季的试销门店销售额中,这款饮品占比30%,良好的销售额才让反对者认可

1995年,星巴克改进配方,并取名星冰乐,正式推出市场,而且跟百事合作推出瓶装星冰乐,超出销售预期的10倍,如今此单品年销售额在10亿美金以上

 

舒尔茨回归后更加注重品类创新

2008年舒尔茨回归星巴克之后,更加注重品类创新,发力中国市场,在全球门店推出新的茶饮料和点心,研发符合本地口味的食品和咖啡饮料,出售中国传统的节庆食物月饼和粽子,情人节它供应桃花如意拿铁

2014年9月在休斯顿和丹佛测试咖啡新品——迷你星冰乐,容量296ml,价格低30美分,热量比原来减少50卡路里

2014年9月星巴克推出啤酒味咖啡——Dark Barrel Latte,在浓缩咖啡中加入了巧克力味啤酒,并淋上奶油与黑焦糖酱

星巴克持续追求优秀的门店体验,在跟其他业态竞争中保持自身优势

 

咖啡文化VS快餐

快餐成长的时代背景:战后文化美国人变得四处奔走和力求方便,麦当劳给人们提供快捷方便和价格便宜的食物选择,而星巴克为美国人提供了一处消遣和提神的场所,且咖啡本身容易让人上瘾

星巴克成长时代背景:90年代前后的美国,7500万婴儿潮成长起来,收入水平增长35%,而沃尔玛和塔吉特折扣超市让美国人的生活成本降低,有更多地可支配收入来购买非必需品

星巴克PK麦当劳:过去10年,星巴克抢占麦当劳1/3的咖啡市场,星巴克顾客每周光顾18次,远高于麦当劳消费者光顾的次数,麦当劳的门店选址能力不比星巴克差,但是其装修风格和品牌定位注定其失败:廉价、塑料、俗气,采用麦当劳快餐店的模样,用假的蕾丝窗帘,前台收银台是胶合板

 

星巴克VS茶

1996年进入日本,目前开设超过800家;

1998年进入英国, 改变英国96%的人喝速溶咖啡的现状,英国开设超过600家门店,进入5年后,英国在咖啡上的开支超过茶叶的支出

1999年进军中国市场,2014年开设到1500多家店,成为成长最高市场;

星巴克最终在三个喝茶的传统国家成功实现连锁化扩张;

星巴克门店形象升级,从快餐文化到营造氛围

 

80-90年代初期:从高雅形象到8分钟坐凳设计

1985年,星巴克的前身——天天咖啡店是完全意大利式的体验,整体形象质朴和简洁,但透出干练的品位,咖啡机位于门店前部的正中央,咖啡师身穿白衬衣、打领结,音响里播放着歌剧,墙壁上的报刊架上放着各种报纸和杂志,但门店没有任何座椅

1986年,营业1年后,根据顾客的反馈,门店形象做出第一次调整,把歌剧更换成更加轻松的音乐,咖啡师不用打领结,门店配上座椅

1995年之前,星巴克对消费者的认知一直是他们很少愿意坐在店里喝咖啡,虽说有座椅,为了提升客流量和周转,设计出“8分钟坐凳”,消费者坐8分钟以上不适感增强,就需要离开,而且墙面是意大利国旗色的明亮色彩,并不温馨。

90年代中后期:公共的起居室

1995年之后,之前耐克的CMO( 90年代初主导耐克年轻化运动)加入星巴克,负责“消费者内在需求”这个部门,职责就是找寻顾客在咖啡店的潜在需求,研究顾客对咖啡和社交心理,该部门通过跟消费者跟踪访谈,从视觉、味觉、嗅觉、听觉和触觉上进行访谈互动

研究发现顾客对咖啡本身的关注非常少,只要口味不差即可,而对咖啡店舒适的氛围、温暖和享受的感觉更加看重,消费者购买咖啡其实是一张入场券,星巴克最忠实的消费者最在乎的是位置,他们把星巴克的门店定位成“公共的起居室”

星巴克新形象充分考虑顾客的感受,并做到高标准化和低成本

星巴克新形象的开发背景

星巴克新加入的一些麦当劳等快餐业员工更倾向不锈钢而不是木质,希望增加收银台提升收银速度,而且星巴克原有门店设计团队挥霍的大企业病,设计出来的门店成本巨高不下,开店成本从20万美金增到35万美金,无法达到舒尔茨要求

1995年,星巴克聘请迪斯尼的门店设计师马西负责新一代门店设计,马西决定在星巴克的一个独立区域不受任何人干预,招聘设计师、建筑师和诗人(核心把关feel),共同打造星巴克新门店,最终得到舒尔茨的认可并将星巴克店铺全部替换成新形象

新的形象要求 “深挖掘”顾客需求的标准,充分考虑顾客的感受

视觉:色彩采取收敛的风格,采取茶色和柔和色调,保持各个角度的朦胧美;

嗅觉:咖啡机的摆放位置能更有利咖啡味道对气氛的营造;

柜台弧形设计保证各种商品都能陈列,并形成一个提交饮品的环形;4、屋顶上方灯饰是手工制作的玻璃替代原来的塑料和金闪闪的金属;

触觉:更加天然的材料,采取暖色调和木材和石材;

桌子设计成小巧的圆形,为独自来星巴克的顾客保持自尊,圆形桌面周围显得没有空位;

听觉:星冰乐搅拌器放隔音罩,推出原创音乐,收购音乐电台XM;

优秀体验环境下的标准化和高效

四种色彩搭配,代表生长版本采用朴实的绿色;烘焙版本以火红搭配咖啡棕,调制版本采用流青和咖啡棕,芳香版本是轻快的淡黄色配绿色,配各种家具组合实现 12种基本设计,满足所有星巴克门店需求;

编辑一套图册供门店参考,所有门店组件放置在新泽西仓库,新开门店,成套运送到当地,按照要求将各模块组合集合;

推动门店建设周期从24周缩短到8周,单位成本从35万美金下降到29万美金,1995年开始换新门店,到2000年之前开设的店铺,成本节省1亿美金

星巴克高效的零售效率背后是其精细化和标准化的深厚内功

1、注重连带销售,通过动线设计,在顾客点单之前必须经过蛋糕柜台,并将利润最高的产品放置在顾客右侧,而不让顾客察觉;

2、搜集分析顾客排队心理,保证顾客排队时间在90秒,并通过产品陈列分散顾客注意力,缓解枯燥等待时间,并开发出一套高效的连锁排队系统(英国国家健康中心门诊现在也采用其排队系统);

3、制作饮品速度提升,降低成本,员工接到顾客订单,会将咖啡杯放置在咖啡师特定位置表示不同的咖啡种类,目前采取标签标识;

4、服务动作的细化和修改,有专门的门店运营人员研究缩短服务时间,为了缩短星冰乐取冰的时间,特制一个定量铲,缩短14秒;4、设备的智能化,咖啡机的蒸汽喷嘴上装温度感应器,在最理想的温度准确停止打奶泡,制作拿铁的流程从1分钟下降到36秒;

5、通过比竞争对手更优厚的薪资待遇,对员工持续的培训,降低员工流失率,持续保持终端门店的服务质量,反而能推动终端人力成本的下降(其员工高达12.5万人);

6、模块化的门店装修方案推动门店建设周期从24周缩短到8周,单位成本从35万美金下降到29万美金,1995年开始换新门店,到2000年之前开设的店铺,成本节省1亿美金

 

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